Nos artigos anteriores mostramos como chegar ao marketing e a comunicação no Agronegócios, agora vamos ver alguns exemplos de ações de algumas cooperativas que usaram a comunicação para desenvolver suas marcas.
Por Me. Lúcio Olivo Rosas
As cooperativas se concentram nas exportações de produtos prontos, mas estão cada vez mais presentes no setor de varejo de alimentos, especialmente através de marcas próprias de alimentos prontos para consumo. Dessa forma, elas partem para a construção de relacionamentos com o consumidor final no mercado doméstico.
No cenário competitivo do varejo, o marketing é de suma importância. Ter um produto de qualidade não é suficiente. É necessário que existam profissionais envolvidos com a comunicação, que pensem em como levar a sua marca ao consumidor de forma simples, mas racional, encantando-o. Mas as estratégias nunca deixam de lado a relação familiar com os cooperados, chamada de comunicação institucional.
A seguir, apresentamos algumas ações de marketing e comunicação, realizadas pelas 3 (três) maiores cooperativas do país, segundo o ranking da Revista Forbes Brasil 2023, que apontou as 50 maiores companhias do agronegócio brasileiro.
1 – Copersucar – São Paulo (SP) – Ação: Copersucar Fittipaldi
Em 1959, a cooperativa iniciou suas atividades, alcançando uma receita líquida de R$ 28,6 bilhões, impulsionando o setor rural e, sobretudo, a economia do país. A cooperativa é a maior exportadora brasileira de açúcar e a maior plataforma mundial de biocombustíveis.
COPERSUCAR FITTIPALDI
A sua imagem ficou globalizada nos anos 70, quando patrocinou a Copersucar Fittipaldi, uma parceria criada com os irmãos Emerson e Wilson Fittipaldi Jr.
Em 1978, a parceria teve sua melhor temporada, com dois segundos lugares (um deles valendo pontos no GP do Brasil e o outro não), e 17 pontos somados no campeonato, terminando na frente de McLaren, Shadow e Renault.
Mas a grande dificuldade era produzir um F-1 competitivo no Brasil, e, com as constantes evoluções dos conceitos usados nos novos carros, o projeto dos Fittipaldi foi para o exterior para buscar mais experiência para tornar os carros realmente competitivos. Em 1979, a cooperativa não renovou o contrato de patrocínio com os Fittipaldi, uma vez que entendeu que os carros deveriam estar ligados à engenharia e à fabricação nacional.
Mesmo após o contrato de patrocínio ter sido encerrado, a Copersucar chamou a atenção do mercado global, conquistou a lembrança de marca e ainda é uma lembrança afetiva para aqueles que viveram aquela época.
Coamo – Campo Mourão (PR) – Ação: Copa Coamo
A cooperativa criada em 1970 em Campo Mourão (PR) também tem um papel relevante no mercado internacional e, no último ano, bateu recordes de exportação de produtos. Foram 4,58 milhões de toneladas de comercializadas. Tal marca garante a Coamo a maior exportadora do Estado do Paraná e uma das maiores do Brasil, com receitas globais de R$ 14,80 bilhões.
COPA COAMO
A cooperativa aplica uma das ações mais eficazes de ENDO MARKETING, que é a realização do maior evento esportivo rural do país, a Copa Coamo, que reúne milhares de pessoas em suas etapas regionais e na grande final.
Além de incentivar a prática esportiva, a competição tem como objetivo fortalecer os laços de união entre os cooperados e suas famílias, incentivando a cooperação e a solidariedade entre as comunidades locais. Tem como slogan “Um jeito gostoso de viver o cooperativismo”, e sua primeira edição foi em 1993.
A Copa Coamo é uma competição que envolve mais de 7.170 atletas nas modalidades de futebol suíço masculino e vôlei de areia feminino, que competem nas suas regionais. Em seguida, para a grande final, que acontece na sede da cooperativa em Campo Mourão, é realizada uma grande festa de congratulação entre cooperados e seus familiares.
Aurora Alimentos – Chapecoense (SC) – Ação: Segmentação e Chapecoense de Futebol.
A empresa, que começou em 1969, cresceu e hoje é a terceira maior cooperativa do Brasil, segundo a revista Forbes 2023, e o terceiro maior grupo industrial do setor de carnes, com uma receita total de R$ 8,9 bilhões. Esse resultado decorreu das atividades de produção e comercialização de carnes suínas, aves, lácteos, massas, vegetais e suplementos para nutrição animal, tornando-se uma referência mundial na tecnologia e processamento de carnes.
SEGMENTAÇÃO
Através da Aurora Alimentos, a empresa comercializa alimentos como linguiças, frios, derivados de suínos e frangos, refeições prontas e semi-prontas, salsichas, lácteos, pães, vegetais e pescados. A marca busca se destacar em produtos premium e saudáveis.
Buscam se manter em nichos de alto valor agregado com produtos de qualidade superior, pensando em uma experiência de consumo diferenciada para o churrasco e para as refeições especiais, atendendo às necessidades dos consumidores mais exigentes. A marca Aurora Bem leve faz comida saudável usando um método especial de cozimento a vácuo, que mantém a textura, o sabor e o aroma das comidas.
Dessa forma, com estratégias de marketing bem definidas, buscam DIFERENCIAL para se posicionarem melhor no varejo e ganhar valor na relação com o consumidor. Para isso, é necessária uma comunicação agressiva e, ao mesmo tempo, segmentada.
CHAPECOENSE FUTEBOL
A cooperativa Aurora tem um patrocínio que já dura mais de 15 anos com o time de futebol Chapecoense, um clube de uma cidade do interior que chegou à elite do futebol brasileiro.
E, quando o foco é vender produtos ao consumidor, campanhas publicitárias são criadas para explorar o posicionamento de cada um de suas categorias de produtos.
DESFECHO
Após três conteúdos específicos sobre o agronegócio, acredito que eles puderam, de certa forma, mostrar a sua importância e organização de um setor econômico do país, e, através do Marketing e da Comunicação, como as cooperativas utilizam dessas ferramentas para se manter competitivas e se posicionarem no mercado.
É claro que existem diversas maneiras de empregar essas técnicas para estabelecer vínculos, no entanto, duas condições são cruciais para atingir o objetivo. O primeiro passo é oferecer o melhor, e falar sobre isso de forma clara e objetiva, pois isso influenciará na segunda forma, que é a criação de uma marca com personalidade e diferenciais. Somente dessa forma, se garante um relacionamento duradouro entre os envolvidos, seja a cooperativa e seus cooperados, ou os consumidores finais de uma forma geral.
Prof. Me. Lúcio Olivo Rosas.
Mestre em Comunicação e Semiótica: Significação das Mídias
Professor universitário e Market intelligence Professional
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